Een commercieel directeur die past bij een digital agency vind je door eerst intern scherp te krijgen wat je écht nodig hebt: iemand die consultative selling beheerst, verstand heeft van digital advertising en comfortabel opereert in een dynamische, projectgedreven omgeving. Dat profiel combineer je vervolgens met gerichte headhunting, want deze mensen zijn zelden actief op zoek naar een nieuwe baan. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over hoe je dit wervingsproces slim aanpakt.
Welke competenties onderscheiden een sterke commercieel directeur bij een digital agency?
Een sterke commercieel directeur bij een digital agency combineert commerciële scherpte met inhoudelijk begrip van digitale dienstverlening. Consultative selling staat centraal: de kandidaat moet in staat zijn om complexe proposities te vertalen naar concrete klantwaarde, zonder dat hij of zij elk technisch detail hoeft te kennen. Daarnaast zijn relatiemanagement, strategisch denken en het vermogen om een commercieel team te bouwen en aan te sturen onmisbare kwaliteiten.
Wat deze rol onderscheidt van een commercieel directeur in andere sectoren, is de combinatie van snelheid en complexiteit. Digital agencies opereren in een markt die constant verandert. Nieuwe platformen, verschuivende budgetten, andere inkoopprocessen bij klanten: een goede commercieel directeur houdt dat bij en vertaalt het naar kansen. Dat vraagt om iemand die niet alleen kan verkopen, maar ook meedenkt over positionering en propositieontwikkeling.
Praktisch gezien zoek je iemand die:
- Aantoonbare ervaring heeft met het binnenhalen van nieuwe klanten in een agency-omgeving
- Bestaande relaties weet te verdiepen en uit te bouwen
- Begrijpt hoe digital advertising, SEO, SEA, social of e-commerce werken op hoofdlijnen
- Een commercieel team kan coachen en aansturen
- Comfortabel is in een omgeving zonder strak gedefinieerde processen
Waarom is een commercieel directeur bij een digital agency zo moeilijk te vinden?
De combinatie van commerciële senioriteit en inhoudelijke digitale kennis is schaars. Mensen met die achtergrond zijn vrijwel altijd al ergens actief en tevreden, of worden regelmatig benaderd. Ze zijn niet te vinden via een vacature op LinkedIn of een jobboard. Dat maakt deze rol structureel moeilijk in te vullen via traditionele wervingskanalen.
Daar komt bij dat de markt voor digital agencies in Nederland relatief klein en hecht is. Iedereen kent iedereen, en kandidaten zijn voorzichtig met wie ze in gesprek gaan. Reputatie en vertrouwen spelen een grote rol. Dat betekent dat een warme introductie en een goede benadering het verschil maken tussen een gesprek of een beleefd “nee, dank je”.
Tot slot is het profiel zelf breed: je zoekt iemand die zowel strategisch als hands-on is, zowel intern als extern opereert, en zowel kan bouwen als beheren. Dat maakt het lastig om een scherpe longlist samen te stellen zonder dat je actief de markt in gaat.
Hoe bepaal je het juiste profiel voordat je begint met werven?
Het juiste profiel bepaal je door te beginnen bij de vraag achter de vraag: waarom heb je nu een commercieel directeur nodig? Het antwoord op die vraag bepaalt welk type kandidaat je zoekt. Dat is ook het moment waarop veel founders en hiring managers de fout ingaan door te vroeg te beginnen met werven, zonder dat ze dit scherp hebben.
Een veelvoorkomend dilemma is de keuze tussen founder-led sales vs commercieel directeur. Veel founders van digital agencies verkopen zelf jarenlang en vragen zich op een gegeven moment af: wanneer stop je met zelf verkopen als founder? Het antwoord hangt af van een paar concrete signalen:
- Je hebt structureel te weinig tijd voor sales doordat operationele taken je agenda bepalen
- De groei stagneert omdat nieuwe business afhankelijk is van jouw persoonlijke netwerk
- Je verliest deals omdat je niet snel genoeg kunt reageren of opvolgen
- Je agency is klaar voor de volgende groeifase en heeft een dedicated commercieel leider nodig
Bij founder-led sales bij een digital agency werkt het goed zolang het bureau klein is en de founder de propositie het beste kent. Maar op een bepaald punt wordt die afhankelijkheid een rem. Wanneer neem je een salesperson aan als founder is dan de praktische vertaling van die vraag. Het antwoord: zodra je ziet dat commerciële groei structureel wordt beperkt door jouw beschikbaarheid of bereik.
Naast de timing is het ook belangrijk om te bepalen of je iemand zoekt die een team aanstuurt of juist zelf de straat op gaat. Dat zijn wezenlijk verschillende profielen, en de fout om ze samen te voegen in één functieprofiel leidt tot teleurstellingen aan beide kanten.
Wat is het verschil tussen executive search en reguliere recruitment voor deze rol?
Executive search is proactief en gericht op kandidaten die niet actief op zoek zijn. Reguliere recruitment werkt reactief: je plaatst een vacature en wacht op sollicitanten. Voor een commercieel directeur bij een digital agency werkt reguliere recruitment vrijwel nooit, omdat de beste kandidaten geen vacatures lezen. Executive search bereikt hen wel.
Bij executive search bouw je een longlist op basis van marktkennis, netwerk en gerichte research. Kandidaten worden persoonlijk benaderd, op een manier die past bij hun achtergrond en situatie. Dat vraagt om kennis van de sector, vertrouwen bij de kandidaat en een aanpak die verder gaat dan een standaard InMail.
Reguliere recruitment kan zinvol zijn voor junior of midlevel rollen waar voldoende actief zoekend talent beschikbaar is. Voor een commercieel directeur bij een digital agency is het geen realistisch alternatief. De investering in executive search betaalt zich terug in kwaliteit, snelheid en de zekerheid dat je de markt écht hebt afgedekt.
Hoe beoordeel je of een kandidaat écht bij jouw agency past?
Een kandidaat past bij jouw agency als er aansluiting is op drie niveaus: commerciële aanpak, cultuur en fase van het bedrijf. Alleen kijken naar cv en trackrecord is niet genoeg. Een kandidaat die excelleerde bij een grote, gestructureerde agency kan vastlopen bij een scale-up waar alles nog gebouwd moet worden, en andersom.
Commerciële aanpak en inhoudelijke fit
Toets of de kandidaat begrijpt hoe jouw agency waarde levert. Vraag naar concrete voorbeelden van deals die hij of zij heeft binnengehaald, hoe het verkoopproces eruitzag en wat de gemiddelde dealgrootte was. Kijk ook of de kandidaat jouw propositie snel begrijpt en er al tijdens het gesprek mee kan werken.
Cultuur en fase van het bedrijf
Bespreek expliciet hoe de kandidaat werkt in een omgeving zonder volledig uitgerolde processen. Vraag naar situaties waarin hij of zij zelf structuur moest aanbrengen. Een goede commercieel directeur voor een groeiende agency is iemand die energie krijgt van bouwen, niet van beheren. Dat onderscheid merk je snel in een gesprek als je de juiste vragen stelt.
Hoe lang duurt het om een commercieel directeur te werven voor een digital agency?
Met een gerichte executive search aanpak duurt het werven van een commercieel directeur voor een digital agency gemiddeld zes tot acht weken. Dat is de tijd van eerste briefing tot een gekwalificeerde shortlist van twee tot vier kandidaten. De totale doorlooptijd inclusief gesprekken, onderhandeling en startdatum ligt doorgaans tussen de twee en drie maanden.
Die doorlooptijd is korter dan veel opdrachtgevers verwachten, maar vraagt wel om voorbereiding aan jouw kant. Hoe scherper het profiel en hoe sneller de besluitvorming intern, hoe soepeler het proces verloopt. Vertraging ontstaat bijna altijd door onduidelijkheid over het profiel, trage feedbackloops of wisselende verwachtingen tussen stakeholders.
Wil je weten hoe wij dit aanpakken voor digital agencies en wat je van ons kunt verwachten? Bekijk dan onze services voor een volledig overzicht van hoe we werken.
Frequently Asked Questions
Wat kost het inhuren van een executive search bureau voor een commercieel directeur bij een digital agency?
De kosten voor executive search liggen doorgaans tussen de 20% en 30% van het jaarsalaris van de geplaatste kandidaat. Voor een commercieel directeur bij een digital agency betekent dat in de praktijk een investering van €20.000 tot €40.000, afhankelijk van het senioriteitsniveau en de gehanteerde fee-structuur. Hoewel dit een aanzienlijk bedrag is, weegt het ruimschoots op tegen de kosten van een langdurig openstaande positie, een slechte hire, of het verlies aan commerciële groei dat ontstaat wanneer de rol niet tijdig wordt ingevuld.
Hoe voorkom je dat een nieuwe commercieel directeur na een jaar alweer vertrekt?
Verloop bij commercieel directeuren ontstaat vrijwel altijd door een mismatch in verwachtingen die niet vooraf zijn uitgesproken: onduidelijkheid over mandaat, onvoldoende budget om te investeren in sales, of een cultuur die toch niet zo ondernemend bleek als beloofd. Voorkom dit door tijdens het wervingsproces expliciet te bespreken wat de kandidaat nodig heeft om succesvol te zijn, en wees eerlijk over wat er nog niet goed geregeld is. Een goede onboarding met duidelijke doelstellingen voor de eerste 90 dagen helpt bovendien om snel vertrouwen op te bouwen en de samenwerking goed te laten starten.
Moet een commercieel directeur bij een digital agency zelf ook kunnen pitchen en presenteren aan klanten?
Ja, absoluut. Bij de meeste digital agencies is de commercieel directeur niet alleen een strateeg of teamleider, maar ook zelf actief in klantgesprekken en pitches, zeker in de eerste jaren of bij grotere deals. Zoek daarom iemand die zowel comfortabel is in een boardroom als in een creatieve pitch-setting, en die jouw agency overtuigend kan vertegenwoordigen zonder dat jij als founder er altijd bij hoeft te zijn. Dit is een van de redenen waarom inhoudelijke kennis van digital zo belangrijk is: een kandidaat die niet begrijpt wat jullie doen, verliest snel geloofwaardigheid bij ervaren inkopers aan klantzijde.
Wat zijn veelgemaakte fouten bij het opstellen van een functieprofiel voor deze rol?
De meest gemaakte fout is het samenvoegen van twee wezenlijk verschillende profielen in één functie: de strategische bouwerrol én de hands-on hunter die zelf deals sluit. Dit leidt tot een onrealistisch profiel waarvoor geen geschikte kandidaat bestaat, of tot teleurstelling wanneer de aangenomen persoon slechts één van beide goed beheerst. Een tweede veelvoorkomende fout is het kopiëren van een functieprofiel uit een andere sector zonder het aan te passen aan de specifieke dynamiek van een agency-omgeving, zoals projectmatig werken, retainercontracten en de rol van thought leadership in het verkoopproces.
Kan ik ook eerst een Head of Sales aannemen in plaats van direct een commercieel directeur?
Dat kan een verstandige tussenstap zijn, afhankelijk van de fase waarin je agency zich bevindt. Een Head of Sales is doorgaans meer executief ingesteld en minder strategisch, wat goed past bij een agency die nog geen volledig commercieel team heeft en primair behoefte heeft aan iemand die zelf actief nieuwe business genereert. Een commercieel directeur heeft meer mandaat, stuurt een team aan en is mede verantwoordelijk voor de commerciële strategie. Kies bewust op basis van wat je nu nodig hebt, en wees transparant over groeiperspectief als je verwacht dat de rol in de toekomst kan uitgroeien naar een directeurspositie.
Hoe betrek ik mijn huidige team bij de werving zonder het proces te vertragen?
Betrek één of twee sleutelpersonen, zoals een managing director of een senior accountmanager, bij het tweede gesprek om de culturele fit te toetsen, maar houd de uiteindelijke beslissing bij een kleine groep. Te veel stakeholders in het proces leidt tot vertraagde feedback, tegenstrijdige input en kandidaten die afhaken omdat het proces stroperig aanvoelt. Zorg ook dat iedereen die betrokken is vooraf weet wat hun rol is in de beoordeling en op welk criterium zij specifiek letten, zodat de gesprekken gestructureerd en efficiënt verlopen.
Wat kan ik doen als ik geen geschikte kandidaat vind via executive search?
Als een gerichte executive search geen passende kandidaat oplevert, is dat bijna altijd een signaal om het profiel of de randvoorwaarden te herijken, niet om harder te zoeken op hetzelfde pad. Veelvoorkomende oorzaken zijn een te smal zoekprofiel, een salarisniveau dat niet marktconform is, of een propositie richting kandidaten die onvoldoende aantrekkelijk is. Bespreek dit open met je search-partner en onderzoek of aangrenzende sectoren, zoals SaaS, marketingtechnologie of mediabureaus, kandidaten kunnen opleveren die met een korte inwerkperiode uitstekend kunnen functioneren in een agency-context.